Một rò rỉ nội bộ Facebook gần đây cho thấy một chỉ thị mới đã được ban hành cho các nhân viên. Đó là để làm cho nguồn cấp dữ liệu của ứng dụng giống TikTok hơn.
Rõ ràng, nó đề cập đến Reels, tính năng video dạng ngắn của công ty, đã được đưa lên Facebook từ Instagram. Các giám đốc điều hành của công ty từ lâu đã theo dõi chặt chẽ mọi động thái của TikTok và bắt đầu lo lắng rằng sản phẩm của họ không đủ mạnh để cạnh tranh. Và trong một cuộc trò chuyện với CEO Mark Zuckerberg vào đầu năm nay, họ đã quyết định rằng Facebook cần phải suy nghĩ lại hoàn toàn về nguồn cấp dữ liệu.
Trong một bản ghi nhớ nội bộ vào cuối tháng 4, Tom Alison, một giám đốc điều hành Meta phụ trách Facebook, đã vạch ra kế hoạch. Thay vì ưu tiên các bài đăng từ các tài khoản mà mọi người theo dõi, nguồn cấp dữ liệu chính của Facebook sẽ giống như TikTok, bắt đầu đề xuất nhiều bài đăng bất kể chúng đến từ đâu. Và nhiều năm sau khi Messenger và Facebook tách thành các ứng dụng riêng biệt, cả hai sẽ được kết hợp trở lại với nhau, bắt chước chức năng nhắn tin của TikTok.
Kết hợp với việc tăng cường tập trung vào Câu chuyện, những thay đổi theo kế hoạch cho thấy Meta đang phản ứng mạnh mẽ như thế nào trước sự trỗi dậy của TikTok, vốn đã nhanh chóng trở thành đối thủ hợp pháp đối với TikTok. sự thống trị của nó trên mạng xã hội. Trong khi Instagram đã thay đổi để trông giống TikTok hơn, tập trung vào Reels, các giám đốc điều hành hy vọng rằng cách đối xử tương tự với Facebook sẽ đảo ngược sự phát triển chậm chạp của ứng dụng và có khả năng thu hút người mới. những người trẻ tuổi trở lại.
Điều này tương tự như khi Facebook sao chép Snapchat vì nó đang phát triển nhanh chóng, nhưng lần này cổ phần được cho là cao hơn. Bởi vì các nhà đầu tư đang đặt câu hỏi về khả năng của Meta trong việc quản lý những thách thức mới mà ngành kinh doanh quảng cáo phải đối mặt. Và với việc giá cổ phiếu đã giảm, công ty cần phải chứng tỏ rằng nó có thể phát triển, nếu Zuckerberg tiếp tục nhận được tài trợ và hỗ trợ cho tầm nhìn siêu ngược của mình.
Trong một cuộc phỏng vấn với The Verge Alison sau đó nói rằng mục tiêu mới của Facebook là xây dựng “động cơ khám phá”, một cụm từ cũng được CEO Mark Zuckerberg đề cập đến như một ưu tiên hàng đầu trong báo cáo thu nhập gần đây nhất của Meta với các nhà đầu tư.
Và, anh ấy thừa nhận rằng công ty đã chậm chạp khi đối mặt với mối đe dọa cạnh tranh của TikTok. Nhưng giờ đây, Meta nhận ra rằng ứng dụng video đang ngày càng lấn sân sang mạng xã hội. “Tôi nghĩ những gì chúng ta có thể không hoàn toàn nắm bắt hoặc không thấy là định dạng này có thể mang tính xã hội như thế nào.“ông nói.
Và đây là cách ứng dụng Facebook trong tương lai sẽ hoạt động: Màn hình chính sẽ trở thành sự kết hợp của Câu chuyện và Câu chuyện ở trên cùng, tiếp theo là các bài đăng mà công cụ khám phá của nó đề xuất trên cả Facebook và Câu chuyện. Instagram. Đó sẽ là một trải nghiệm video trực quan hơn, nhiều hơn với lời nhắc rõ ràng hơn để định hướng người dùng. Và để làm cho tính năng nhắn tin trở nên nổi bật hơn, Facebook đang làm việc để có thể đặt hộp thư đến Messenger của người dùng ở trên cùng bên phải của ứng dụng, hoàn tác và đảo ngược việc di chuyển để tách hai ứng dụng. 8 năm trước.
Instagram đã vượt xa Facebook trong việc thúc đẩy hiển thị nhiều Câu chuyện hơn từ các tài khoản mà người dùng không theo dõi hoặc từ những gì công ty gọi là các nguồn “không được kết nối”. Hiện tại, chỉ có khoảng 11% nội dung trong nguồn cấp dữ liệu chính của Facebook bị ngắt kết nối, công ty cho biết, và cho đến nay những bài đăng đó chủ yếu đến thông qua các lượt chia sẻ lại mà mọi người không kết nối. mọi người đăng lên mạng của họ, không phải bởi AI của công ty.
Rõ ràng Meta đã nhận ra rằng để thực sự cạnh tranh với TikTok, nó phải nhân rộng trải nghiệm kỳ diệu mà người dùng có được trên phần “Dành cho bạn” của TikTok. TikTok đã tiến một bước xa hơn khi đoán xem người dùng thích gì dựa trên thói quen xem thụ động của họ, từ đó mang đến một luồng video không ngừng nghỉ đến màn hình của mọi người. Bằng cách loại bỏ nhu cầu theo dõi tài khoản trước khi xem các video thú vị, TikTok cũng đã san bằng sân chơi cho người sáng tạo, tạo cơ hội cho họ lan truyền chỉ qua một đêm mà không cần phải làm vậy. nhiều người theo dõi.
Bằng chứng là các con số. TikTok, thuộc sở hữu của tập đoàn công nghệ tư nhân Trung Quốc ByteDance, đã được tải xuống 3,6 tỷ lần, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu ứng dụng di động Sensor Tower. Theo ước tính của họ, năm ngoái, lượt tải xuống của TikTok cao hơn 20% so với Facebook và 21% so với Instagram. Và trong ba tháng đầu năm nay, người dùng iPhone trung bình dành 78% thời gian trên TikTok so với Facebook.
Trong khi đó, Facebook vẫn tự tin với doanh thu quảng cáo hàng tỷ đô la mỗi quý và tự hào có 2,94 tỷ người dùng hàng tháng. Nhưng, có những dấu hiệu cho thấy những ngày tốt đẹp nhất của nó đang đến. Mạng xã hội này đã mất người dùng lần đầu tiên vào cuối năm ngoái (Meta không tiết lộ số lượng người dùng thường xuyên cho Instagram). Các tài liệu nội bộ bị rò rỉ cũng cho thấy cơ sở người dùng của Facebook đang dần già đi.
Lần “đại tu” lớn cuối cùng đối với nguồn cấp dữ liệu của Facebook là vào năm 2018, khi Zuckerberg cho biết mạng xã hội này sẽ ưu tiên “các tương tác xã hội có ý nghĩa” giữa bạn bè và gia đình. Theo Zuckerberg, sự thay đổi này nhằm đưa Facebook trở lại cội nguồn.
Nhưng cuối cùng, News Feed kết thúc không phải như cách mọi người muốn nói với nhau, cho dù Facebook đã chỉnh sửa nó như thế nào.
“Câu chuyện mới thực sự là cách nhiều người chia sẻ với bạn bè của họ” Alison nói. Anh ấy coi sự kết hợp giữa Câu chuyện và tính năng nhắn tin riêng tư gắn liền với Câu chuyện là cách chính để mọi người giữ liên lạc với nhau.
“Điều chúng tôi thực sự tìm thấy là mọi người muốn kết nối thông qua nội dung” anh ấy nói. Alison đã giao nhiệm vụ cho các nhóm sản phẩm của mình trong việc thúc đẩy người dùng nhắn tin cho nhau về các Câu chuyện mà họ thấy trên Facebook, thay vì để các bài đăng dẫn đến các cuộc trò chuyện trong các ứng dụng khác. Ngoài việc bổ sung thêm nhiều tính năng nhắn tin, Alison rõ ràng rằng anh ấy muốn Facebook trở thành một “trải nghiệm sạch hơn và dễ sử dụng hơn”.
Tuy nhiên, một số nhân viên của Facebook đã bày tỏ lo ngại rằng công ty đang quá mạnh tay trong việc sao chép TikTok. Làm thế nào về việc trở thành một nơi cho các video do AI phân phối ngẫu nhiên, khi nhiệm vụ ban đầu của Facebook là cập nhật ảnh em bé và kỳ nghỉ?
“Tôi nghĩ rằng có một rủi ro thực sự trong cách tiếp cận này, đó là chúng ta đang mất tập trung vào sự khác biệt cốt lõi của mình chỉ để theo đuổi các sở thích và xu hướng ngắn hạn”, một nhân viên của Facebook cho biết. viết trong một phản hồi nội bộ. Trong một bình luận khác, một giám đốc sản phẩm lo lắng rằng việc trở nên giống TikTok “khiến thời gian dành cho các chỉ số giảm một chút nhưng theo thời gian, người dùng nhận ra rằng đó không phải là thời gian chất lượng cao”và điều này có khả năng “ảnh hưởng đến tăng trưởng dài hạn”.
Đối với một số nhân viên hiện tại, hướng đi mới này có vẻ như Facebook đang rời xa mục đích chính là kết nối bạn bè và gia đình. Tuy nhiên, mọi người đang sử dụng mạng xã hội khác với trước đây. Zuckerberg nói rằng một nửa thời gian mọi người dành cho Facebook là để xem video. Trong bản ghi nhớ của mình, Alison cũng viết rằng mọi người “thường mở ứng dụng của chúng tôi mà không có ý định rõ ràng” nhưng “Nếu nó hoạt động tốt, đầu tư vào công cụ khám phá của chúng tôi sẽ nâng cao khả năng kết nối của mọi người.”
Là một cựu chiến binh 12 năm, từng là trưởng nhóm kỹ thuật của News Feed, Alison rõ ràng hiểu rõ sức mạnh của các thuật toán hơn hầu hết mọi người. Và anh ấy đang duy trì một điệp khúc đã được nói trong nhiều năm, rằng nguồn cấp dữ liệu chỉ là sự phản ánh những gì người dùng muốn xem.
Ông nói rằng Meta có các quy tắc nghiêm ngặt hơn đối với những gì AI của nó đề xuất, hơn là những gì nó cho phép mọi người nhìn thấy từ bạn bè của họ. Một người bạn có thể đăng nội dung nào đó thảo luận về vấn đề tự tử hoặc rối loạn ăn uống và cho người thân của họ xem. Nhưng quy tắc của Meta là AI của nó không nên giới thiệu nội dung đó cho người lạ. Mặc dù vậy, Meta đã chỉ ra rằng các quy tắc của nó không phải lúc nào cũng được thực thi một cách nhất quán và nội dung vi phạm thường có thể lọt qua kẽ hở.
Trong suốt lịch sử của mình, một trong những năng lực cốt lõi của Facebook là nhận ra các ứng dụng mới nổi và sao chép triệt để các tính năng cốt lõi của các đối thủ cạnh tranh. Điều này đã xảy ra với Snapchat và Câu chuyện. Và bây giờ là Tiktok. Nhưng đối với Alison, góc nhìn của anh ấy rất khác. Về cơ bản, đây là một cuộc đua xem liệu Facebook có thể trở nên giống TikTok hơn hay không, trước khi TikTok trở nên giống Facebook hơn.
Tham khảo TheVerge.